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谷綠農品：打通供產銷的規模化銷售
時間：2013-04-23 17:57
次來源：未知
從大米的綠色種植、培育到收割完畢，谷物還要進行去谷、脫殼的過程，經過前期加工的稱為糙米，糙米二次加工后成為精米，精米還要通過篩選，留下顆粒飽和，色澤鮮亮的大米，才能進入最后的包裝環節。
這種需要精細加工，并且依賴于比較快速的物流反應鏈的有機農產品，三四年前的市場還不成熟。
標簽市場電商化
2009年初，有機農產品在國內的銷售已經有跡可循，只是尚沒有成熟的標準來定義，這個市場似乎只是個標簽市場。只要你貼上有機的標簽，價格就會往上翻一些，但其質量沒有一定的保證。
谷綠農品在2009年3月成立，創始人王安平當時是浙江大學經濟學的在讀碩士生。他和伙伴在黑龍江五常找到了優質大米，打算做有機農產品的銷售。
但是有機農產品和傳統農產品一樣，在流通方面存在某些限制，區域的局限性，交易環節繁多，銷售渠道窄，成本也高。看上去，農產品走高端似乎難度很大不大可行。
谷綠農品也遇到同樣的情況。當時王安平負責基地的開發，在找到黑龍江那邊省的生產基地后，談妥了合作，開始有了自己的有機產品。有了產品后的第二步，是如何將產品賣出去。
傳統的產品銷售，假如還沒有響亮的品牌，其渠道多數是依靠經銷代理制。谷綠農品前期所擁有的產品不過幾款，都是五谷雜糧。銷售依靠線下的一些代理商，或者直接和華東醫藥等超商合作，產品更多是以禮品的形式賣出去。
除此之外，與其他線下產品一樣，為了推廣和宣傳，谷綠農品每年的都會參加各處的展銷會或者農產品博覽會都會參加，甚至是一些團購活動也會有參與。但從總體效果來看來說，收效不大。
更重要的一個因素是，尤其是，，王安平與同伴他們發現，國內的農產品交易實際上只能可以稱之為貿易，那是粗放式的傳統交易模式，不止提貨不方便，流通的成本也很高。而他們想要的是將農產品零售出去。
想零售農產品，又想減少交易環節，降低中間成本，不得不考慮電子商務。
2010年年底，谷綠農品開始籌備轉型做電子商務，王安平他們逐步將線下的一些銷售渠道砍掉，他們保留了一些常規銷售，但是與運營成本很高的小區街邊便利店、以及，還有和醫藥超商的合作，都在減少。
2011年初，谷綠農品正式入駐天貓商城，大米和雜糧雖然是非標準化的產品，但經過包裝后，依據包裝規格的大小，實際也是某種意義上的標準化。這時，谷綠農品由原先的5人創始團隊增加為13人的團隊，原先的五谷雜糧產品也上升為近28款有機農產品。
傳統的農產品市場，產供銷之間并非是完全接通的，有時候銷售和生產的斷裂會造成庫存的積壓，而電子商務恰好可以彌補這點。
入駐天貓僅一個月，谷綠農品有了爆發式的增長，第一個月的當月銷量近20萬元。
非標品的規模化
有機農產品在網絡上的第一次爆發增長，并不意味著可以迅速規模化。因為有機農產品是非標品。
不同于服裝電商，想追求標準化與規模化，自建工廠是其擴張的第一步。倘若服裝中某一款式受歡迎，工廠還可以追加生產。但農產品是非標準化的產品，就算是大米，南北差異也很大，這種產品在自然環境以及生產方式上具有很大差別，也會因季節變化使得產量有限，不可無限追加。
因此你不能希望于對非標準化的農產品制定一個硬性的標準尺度。這意味著，農產品的網絡規模化銷售沒有女裝那么容易。
事實上，利用網絡進行農產品銷售，谷綠農品并非是第一個吃螃蟹的，但是多數情況下，因為農產品的地域原因，很多當地的生產方是依靠物流企業合作，通過網絡第三方平臺將本地的農產品輸送出去。這種O2O的模式，可以擴大當地農產品的銷售渠道，但生產方和銷售方之間仍然是脫離的，農產品依舊分散，并且規模小。
不止如此，這樣銷售的農產品，很難形成一個具體的品牌。而有機農產品本身是走高端的端路線，并不適合粗放式的無品牌經營并不合適。
正如前文所說，有機農產品這個市場前幾年還是標簽市場，其有機產品的界定和質量沒有很標準的一套法則來定義，市場上充斥的貼著有機標簽的產品很多，真正是有機的產品實則不多。
尋常的農產品銷售，其生產方、供應商甚至后面的銷售方都是不同的，那么質量的把控就顯得有些脫節。而電子商務是依靠快速反應鏈才能高速運行的，王安平他們意識到，想全程掌控產品的質量，那么從生產開始到最后產品進入市場的每個環節都必須抓在手里。
谷綠農品在線上發展了一年多，開發的基地已有13處。王安平稱之為自有基地。北至五常、小興安嶺、大興安嶺，南至神農架、云貴高原、和田，谷綠農品采用的是合作社的模式。由谷綠農品提供種子，進行承包，當地的農業人員負責種植，培育，當收割完畢后，在當地的工廠進行初次加工，隨后再運回杭州進行深層次的加工。
從之前的純粹的有機五谷雜糧產品，到后來的七大類目的300款單品，包括花茶、堅果零食、天然粉、食用菌、滋補品，谷綠農品都是和農產品當地的農戶或者無菌工廠合作，從生產開始把控，直到最后包裝完成。
王安平舉了個例子，紅豆這個產品在加工完成后，會有一次機選，就是由機器挑選顆粒飽滿的紅豆。機選完畢后，還有專門雇請的工作人員進行人工挑選這道工序。
在2011年淘寶的某次聚劃算活動中，谷綠農品的有機糙米日銷售額超過了20萬。而2012年有機追溯碼的推出則讓有機產品的市場趨于成熟和規范。
大約和服裝品牌一樣，當經歷產品為王這個階段后，后者便是渠道為王。谷綠農品在天貓開了旗艦店的一年多后，開始在線上拓展渠道，它先后入駐1號店，京東商城，當當網，還有騰訊的拍拍網。
與此同時，先前保留的一些常規的線下代理商也開始活躍，谷綠農品從線下走到線上，2012年又開始經過代理商入駐線下的商城，包括杭州大廈、萬象城以及北京的國貿大廈都有它的專柜，江滬浙地區也有一些代理商在活動。
看上去似乎從線下跑到線上，再從線上往線下走是一件需要花費很長時間的事，而谷綠農品走的貌似快了些。但這并不表示，農產品電商的規模化是容易的。
（編注：有機追溯碼：從2012年7月1日期，國內所有的有機食品上市時，最小的獨立包裝上除了貼有有機認證標簽、認證單位外，還要貼有機追溯碼。該碼有國家認證委下發，消費者可以憑編碼在國家認證委的網站上查詢產品真偽，并且查到產品出自哪家公司、哪個基地。）
物流成本居高不下
如果說傳統農產品通過第三方平臺進行網絡銷售是O2O模式的話，那谷綠農品倒是可以被看作作為一個垂直的農產品B2C電商來看。
王安平透露，目前谷綠農品的常駐員工有70余人，整個團隊分為六個中心，分別是生產、物流、行政、銷售、采購和設計中心。
生產中心就是當農產品經過基地當地的加工后運輸過來，會在杭州進行二次加工和更精細的包裝。
如果說有機、健康是谷綠農品所一直試圖倡導的理念的話，實際上它的產品包裝反而更直觀。因為農產品的非標化，谷綠的包裝都是采用最直觀的透明、簡單的盒子或者罐子。這樣的包裝適合進行零售，也適合進行配送。
說到物流配送，實際是農產品電子商務化中最為重要的一環，因為它最耗成本。
以谷綠農品作為案例來說，因為十多個基地區域不同，季節變化也不同，產品也不同，所以涉及的產品保鮮、物流配送情況都較為復雜。
以有機大米和谷物雜糧這些產品來說，也就是紅豆、綠豆、薏米之類的，南方地區，一般從5月份開始就會長蟲子，或者發霉。但有機產品本身是不添加任何化肥和殺蟲劑的，所以夏天，谷綠農品一般會將糧食存放在冷藏室，配以冷藏標簽，這時購買的客戶也需要將買去的產品放入冰箱冷藏。
夏季以外，一般2~～3月是谷綠農品的淡季，5月之后，包括年底是旺季。根據淡旺季的銷售情況，王安平他們會將谷物原料保存在原產地，根據銷售需求進行加工，再發往杭州的電商物流部。
谷物是時鮮性質不怎么鮮明的產品，實際上谷綠農品還有陽澄湖大閘蟹和大連長海縣海參這兩個產品。因為大閘蟹和海參的特殊性，其培育不可能由谷綠農品來完成，他們是通過當地政府，以招標的形式篩選出合格的供應商，然后派遣專人小組在當地進行把關。并且直接由當地發貨給顧客，而不是和其他產品一樣還要發往杭州。
那么算起來，谷綠農品涉及了兩個成本，庫存成本和物流配送成本。而物流配送成本又分為兩塊。一塊是，產品原產地將產品集體發往杭州電商物流部產生的物流費，一塊則是杭州電商物流部將產品零售快遞給消費者產生的快遞費。
依據保鮮產品和非保鮮產品來劃分，像大閘蟹和海參之類的，谷綠采用的是冰淇淋式的發貨模式，和順豐合作，用冰袋和保溫箱配送發貨。非時鮮類產品則是普通的快遞模式。
王安平直言，在生產、采購、設計等各個環節中，物流成本最高。2012年“雙11”時，谷綠農品的物流成本占到了銷售額的27%，2012全年的倉儲和物流成本耗費占到了全年銷售額的30%。
這是農產品電商面臨的共同問題，但這并不是個絆腳石。
